户外程序化交易基础知识普及

发布日期:2021-08-14 06:11   来源:未知   阅读:

  如今,亚洲各地的媒体运营商都在用动态数字屏幕取代传统的静态户外广告牌。数字化提高了网络收益,简化了资产管理,带来了新的会。随着越来越多的户外广告运营商将数字屏幕加入其媒体网络,程序化交易亦开始成形。为理解程序化如何加速数字户外媒体的革命性发展,我们首先来了解一下与程序化相关的基本问题。

  程序化广告是利用实时连接品牌和媒体运营商的数字计算机进行的广告库存自动买卖。每一程序化交易都涉及以下关键利益攸关者和构成部分:

  首先是品牌– 指需要向受众销售产品或服务的公司。像所有其他广告一样,品牌决定广告的商业目标,并触发整个交易过程。需要注意的是,品牌可以限制在特定地点或时间段投放广告,但必定要面向特定受众,即在该地点和时间段会出现的人群。程序化平台都会将受众置于广告挑选标准的核心地位。

  其次是代理商– 由市场营销和媒体购买专业人员组成的团队,负责将品牌的商业目标转化为有策略的广告活动。代理商承担媒体购买过程中所有与策划和执行相关的工作,有时也负责创意信息传递。

  然后是需求侧平台DSP– 代理商的网络门户工具。DSP既提供媒体运营商的可用库存目录,也是一个预订系统。代理商可以通过DSP设置预算、目标受众和库存类型等品牌广告参数。有了DSP,代理商即可“自助式”购买数字屏幕,并在广告执行过程中轻松做出更改。

  还有供应侧平台SSP– 存储并实时更新库存详情和购买机会的平台。媒体运营商可使用SSP为广告投放设置规则和参数。市面上有很多SSP可供媒体运营商选择,播尚Broadsign Reach也是其中之一。播尚Broadsign Reach既是供应侧平台,也是广告交易平台。

  广告交易平台- 决定广告何时何地播放的拍卖式交易平台。DSP、SSP和数字屏幕相互连通,可在几毫秒的时间内通过广告交易平台的实时沟通决定在特定时间段内播放什么广告,这正是程序化广告真正的优势所在。媒体运营商的播放器与SSP和广告交易平台相连,后者会向DSP实时发送信息,令其准确获知可购买库存的信息及底价。DSP随即可以投标该屏幕,并由广告交易平台决定投标是否成功。如果投标成功,广告交易平台将通过SSP通知播放器播放广告。

  最后是媒体运营商– 即拥有并运营数字屏幕的公司。媒体运营商将其资产上传到SSP,确保库存详情正确无误,并配置即将在DSP上推广的交易或库存包。

  现在,有些数字屏幕需要联系媒体运营商购买,有些则可程序化购买。区别在于人力完成销售和自动化技术所需的时间差距。要执行一个涉及多家媒体运营商,让创意内容在一天中特定时间段运行,或者只在特定屏幕上运行的广告活动,所需的调度时间少则数百小时,多则数千小时都未必够用。而程序化数字户外媒体只需几秒就可完成。这种方式赋予每个相关工作人员更大的灵活度,并为整个广告投放过程提速。

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